"O QUE É POSICIONAMENTO?..."
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"Branding" é um "posicionar" uma determinada "marca" com inteligência.
Este - Branding - envolve a
utilização e coordenação de inúmeros recursos de comunicação a fim de maximizar
a consistência e clareza da mensagem d e uma marca. Acredito que a estratégia de
marca é um fator importante na estratégia corporativa, rumo ao
desenvolvimento de uma vantagem mais competitiva e sustentável.
Uma das fundações do Branding é
determinar a estratégia de posicionamento da marca, o qual entendemos como um
exercício de relatividade. Ele deve equilibrar os dois aspectos de uma marca: o
emocional (as necessidades e expectativas dos consumidores) e o racional (os
objetivos do negócio).
Se você pretende redefinir a competitividade de sua marca no mercado, precisará
reposicionar a marca. Se você precisa lançar uma nova marca, precisará
posicionar a sua oferta de modo que ela seja percebida como um valor adicional
às ofertas já existentes e assim por diante...
Algumas empresas farão isso por "amor" (porque mediram
a imagem da marca e perceberam que ela estava se desgastando), enquanto outras
o farão pela "dor" (as vendas e margens caíram).
O posicionamento integra os três fatores que determinam o futuro de uma
empresa: estratégia competitiva; domínio setorial; atributos da marca. Essa
visão compreende as lições brilhantemente demonstradas por Michael Porter,
Peter Drucker e Philip Kotler.
O posicionamento de uma marca é conhecido através do compromisso ("compromisso
de posicionamento") que a organização assume consigo mesma e todos os seus
públicos. No passado acreditava-se que o alvo era apenas os consumidores no
varejo. Atualmente, as empresas aprenderam que precisam se relacionar muito bem
com vários tipos de públicos, inclusive o interno, sem o apoio do qual nenhum
posicionamento vingará. Agora você pode ver o sentido de integração com a
estratégia corporativa, ou mesmo a lógica do termo branding.
O "compromisso" deve ser um documento de longo prazo. Aliás, como em todas as
funções do branding, cuidar apenas das metas da semana que vem é o meio mais
rápido para violentar o contexto de branding. O compromisso de posicionamento:
1 - Identifica os objetivos fundamentais de comunicação de uma empresa;
2 - Define as impressões que se deseja construir nas mentes de todos os
públicos, provendo sentido na comunicação, de modo que, com o passar do tempo,
a empresa se sustente por um propósito lógico;
3 - Determina as bases do modo como a marca quer ser percebida e associada
pelos públicos escolhidos (prioritários);
4 - Oferece diretrizes para os trabalhos de criação (design, naming e
propaganda), possibilitando o exercício flexível da criatividade, todavia com
atenção aos fatores estratégicos.
Um grande problema no desenvolvimento do posicionamento de marcas é lidar com os excessos, ou ausência, de recursos emocionais e intelectuais das organizações...
Por exemplo, muitas marcas atingiram ótimas posições em diversos mercados, e
não acreditam que os seus problemas derivam de problemas com a marca.
Em casos assim os gestares acreditam que é o mercado que não reconhece a
grandiosidade da sua marca -???. Chamamos esse comportamento de “branding de vaidade”,
sem muito espaço para a imagem da marca, mas apenas para o ego dos seus
dirigentes. Só se consegue ajudar uma marca com esse trauma quando os
dirigentes são trocados.
Ainda existem muitos executivos que "acreditam" apenas no seu "conhecimento pessoal" da "marca", e não aceitam que os seus colegas, consumidores
e os seus fornecedores de comunicação possam acrescentar valor. Chegaram até
aqui assim, e pressupõem que não é preciso mudar. Parece até àquela musiquinha de uma novela antiga da Rede Globo chamada de "Gabriela” - de Dorival Caymmi :
“Quando eu vim pra esse mundo...
Eu não atinava em nada.....
Hoje eu sou Gabriela....Gabriela he!.... meus
camaradas
Eu nasci assim, eu cresci assim....
Eu sou mesmo assim.....Vou ser sempre
assim....
Gabriela, sempre Gabriela.....
Quem me batizou, quem me iluminou.....
Pouco me importou, e assim que eu sou.....
Gabriela, sempre Gabriela....
Eu sou sempre igual, não desejo mal....
Amo o natural, etecetera e tal.....
Gabriela, sempre Gabriela...."
Lembrando que só não vou cantar para vocês para que vocês não saiam correndo e abandonem de vez o meu BLOG...rsrsrsrsr...mas voltando ao assunto.....
Não existe receita de bolo para criar
compromissos de posicionamento - da empresa, da marca...- ou até mesmo para se lidar com as muitas "Gabrielas" que passam por nós e pelas empresas todos os dias...
Cada
profissional tem (ou deveria ter) a sua própria metodologia. Uma dica interessante para
os profissionais envolvidos é organizar o posicionamento atual (para seu
reposicionamento) ou desejado com o recurso de um questionário estruturado,
através do qual seja possível conhecer em profundidade todos os recursos
disponíveis e que possam ser oferecidos pela marca.
Atenção contínua deve ser dada aos aspectos emocionais, com atenção aos
benefícios legítimos que a marca pode entregar. É crítico compreender
precisamente o que a marca é (ou como deve ser vista) e quais os seus
significados. Seus elementos (nome, design, infra-estrutura, outros) devem ser
balanceados e conectados com os atributos do produto (ou serviço) e as suas
especificações.
Não se esqueça que a "marca" deve ser criada e administrada em benefício da
empresa e do consumidor, e não das "Gabrielas…" vaidosas que vagam por aí.....
Uma Referência e um "ícone" no Mundo dos Negócios e no Marketing em Geral: PHILIP KOTLER - meu ídolo lógico...
Agradecimentos ao Google Imagens